精明营销者:融合消费者两个世界需要的直觉

    Tom Docoroff

    中国的大众市场有两种基本需要：第一种就是要打拼，生活要奋斗。这是真实的生活，真实的世界他们是不能去控制的，只能不断地保护自己不受到危险。现代的商业中，摩天大楼和贫民窟之间总存在着一种强烈的对照。

    为了城镇化，人们都涌进了大城市，并且都带来了更高的生产效率，但是他们刚刚进来的时候并没有稳定性，他们也没有医保，一旦失去了工作就全部完蛋了，所以这些人是没有得到保障的。对于大众来说什么事情都是不稳定的，我们也许明天就会搬个地方住了，所以中国移动就看了看，怎么能让人们保护自己生存。

    但是另外一种需要就不是关于生存和保护了，而是一种幻想，是梦想的世界。在梦想的世界里他们需要的是让一些不美好的事情，尽可能飞入云中。人们对梦想的世界需要到处可见：比如在公园里，大家都去打太极，去拜神。还有彩票，那么多人去买彩票，也是对梦想世界需要的一种幻想，它们阐释了人们对这种梦想的需要，这也是许多人购买IBM的PC的原因。

    中国的大众市场的这两个极端概括起来即为：第一个就是现实的世界，就是避免风险，改变、隐藏、捍卫，要保护自己、保护稳定。下面还有一个梦想的世界，像要青云直上、逃避、忘记烦恼，这也是关于逃避。

    精明的营销者，应该使得两个世界联系在一起。正确的营销战略可以嵌入到人的最基本的直觉当中，我们认为这是基本有效的。

    失落的安全感

    有一个测验，当中国消费者购买油漆的时候，他们所认定的最大利益是“防毒”，是关于安全的——不要出现毒害的物质。西方消费者则注重“明亮的颜色”，或者是其他的一些辅助的功效。但是中国消费者认为，最重要的是这些油漆不伤害任何人，而品牌是作为一种保证，这也就是为什么直到今天，在购买油漆时，国际品牌是人们优先的选择。

    另一个例子是出现在酱油市场。事实上，酱油是非常“本土化”的产品，不同地区的消费者使用不同的酱油品牌，中国东部的消费者所常用的品牌和西部地区是不同的。不过即便是这样一种非常本地化的产品，中国消费者也非常关注安全。

    其次在中国的家电市场，春兰、康佳、海尔这样的公司，他们为什么要拥有不同的产品系列。春兰有洗衣机、空调、柴油机、发动机等等不同的产品，因为如果规模非常巨大，那么品质就相对稳定。在中国，规模是非常重要的，规模意味着安全。海尔在发展初期，并不是一个非常吸引人的品牌，人们并不是非常喜爱它，但是它却提供了非常优质的服务。所以服务也是一种可靠性的体现。专业、职业的认可，比如说我们可以获得职业机构的认可或者是他们的公章，如果在你的产品上，这些职业机构认为你的产品是非常可靠、可信的，那么职业协会就会给你提供职业的认可。像中华医学会给舒肤佳提供了认可，佳洁士也获得了佳洁士口腔护理研究院的认可，或者是赞助支持。这是佳洁士非常典型的牙膏广告。

    但是让人安心并不仅仅是安全或者是提供良好的服务，还包括对社会的安心或者社会的保障，把安全性放在社会大环境当中。中国人并没有存在于社会之外，所以要考虑社会的大环境。人们都会害怕被拒绝或者是被隔离，人们也希望能够获得社会的认可，所以在品牌理念传递时，一定要强调社会的环境，这是非常有用的一个关键。

    这是第一个主题，就是要强调安心、保障。

    温情牌的打法

    第二个主题是“家庭”。家庭也是中国社会的基石，所以家庭的概念也必须不断加强，不惜任何成本都要加强。中国有句俗语是“兄弟阋于墙，外御其侮”，无论在家庭内部发生什么事情都不要担心，但是在与外部人士打拼或者进行发展的时候，一定不能表现内部的冲突。我有一个双胞胎的哥哥，我们经常打架。我的母亲经常说不要在家里打，不能把家里弄乱，要打就到外面去打。因此，任何能够使产品与家庭联系在一起的表达方式，都将会是非常有益的。舒肤佳的广告非常有效地表明要保护自己的家庭，要使你亲爱的人不受到细菌的影响，所以母亲尽全力保护自己家庭不受细菌影响。

    那么我们应该怎么样利用“家庭”的概念？首先，可以把一个产品功能利益戏剧性地夸大，夸大它的相关性，也就是让产品的社会功能利益更加显而易见。飘柔的广告是个例子，它......More↓↓↓