“下猛药”是光明乳业度过危机的最好出路

　　【说明：本文写就于6月10日】2005年尽管才过去一半，但我相信在年末盘点的时候，完全可以用“危机年”来形容这个年度。其间的主角，当然也少不了刚刚涉嫌“将变质牛奶返厂加工再销售”的光明。

　　说到光明乳业，我相信，在过去的几天，正是它的公关部与市场企划部门最忙的时候，正是它的高层及其销售部门最揪心的时候。因为，他们要度过眼前的这场正在愈演愈烈，并极可能扩大化的危机。

　　光明在过去几天的危机公关举措

　　在河南电视台暴光郑州光明山盟乳业有限公司涉嫌“将变质牛奶返厂加工再销售”的事件之后，旋即在市场上引发了轩然大波：惊闻光明丑闻的消费者在网上漫骂光明“黑暗”，大发“中国人喝牛奶是不是还要养头牛”的感叹，并誓与光明“绝交”；由南到北的纸质、网络等媒体，在短短两三天的时间之内，呈现出了成几何级增长的介入；光明乳业的市场销售很快就受到了事件的牵累和影响，在6月8日，被暴光的产品——塑料软包装奶在广州等信息渗透快的城市，其销售就已经大受影响甚至是近乎停滞。

　　当然，光明乳业也并非在危机面前不作为。相反的是，光明人的反应甚至可以用快速来形容。但是，在危机面前仅仅反应快是远远不够的，快中的出招更重要。但遗憾的是，光明就象大多数面临突发危机的企业一样，表现得惊慌失措，晕招叠出，以至于越想尽快的摆脱危机，却反而将危机的坑越挖越大，并让自己越陷越深。

　　为什么这样说呢？让我们先来看看光明乳业的《诚告消费者书》和光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》专访中的表现。

　　 6月7日，光明乳业在自己的官方网站上公布了《诚告消费者书》，主要内容涉及两点：一是断然否认“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，但承认在管理上存在漏洞；二是表明自己对事件的重视：派出高规格“专案小组”赴郑州调查，积极配合当地省、市卫生防疫等部门的检查

　　【点评】：当危难掉到自己头上的时候，大多数企业总习惯于在第一时间内，站出来说“不可能”。咱们姑且不说在“不可能”的背后是真的不可能还是假的不可能，就单说涉嫌给消费大众带去伤害的企业的单方面申辩，又会有多少的可信度呢？

　　没有！这就好比当我们认定某个人就是陷害自己的罪魁祸首的时候，对方的申辩只会被我们当作狡辩。因为我们要的是有人能够让我们冷静下来；是能够听到有公信力的证言；是能够清楚的看到，并基于这个基础上进行明确判断的嫌疑人的实实在在的行动。

　　说到行动，我认为光明乳业急需在这个方面进行改进。因为现在的光明，似乎正在以等待官方调查结果为由保持缄默，而消费大众、媒体等关联利益人，需要的却是：光明为自己洗刷“冤屈”的每一个时间段内的进程和结果。而且，这个“时间段”应该越短越好。

　　光明没有做到这一点。在这种情况下，消费大众们就只有充分发挥和交流自己的想象空间了：保持缄默的光明乳业正在积极开展政府公关？光明既然否定了河南电视台的报道实质，它为什么就不理直气壮的起诉那“可恶”的“诽谤者”和“造谣者”呢？难道是因为外强中干嘴巴硬，不敢寻求法律途径解决？

　　与此同时的是，危机爆发之后，往往就是消费大众神经特别敏感，需要将以前的消费经历和现阶段的消费体验进行集中宣泄的时候。比如，他们会结合变质牛奶自然的联想：难怪我有一次喝了光明牛奶之后，就出现了低烧腹泻；难怪我最近喝光明牛奶会觉得特别稀或特别稠；难怪我最近总觉得光明牛奶味道怪怪的，以后再也不敢喝光明牛奶了……哪怕你的产品再正常，也可能被非常情况下的走样思想挑出若干与危机相关的毛病。

　　其中的另外一些人，他们可能确实在以前饮用过自己快过保质期的产品，在包装的密封性等方面有瑕疵的产品，换得以前，这些可能根本就不会对自己发难的消费者，就会坚定自己向有关部门投诉、向媒体揭露的信念（在竞争激烈的市场，一些“趁火打劫”的对手推波助澜，就更会增加这种事发生的几率）。而对嗅觉突然受到刺激的大多数媒体来说，它们正伸着长长的脖子，东张西望的搜寻着，“等菜下锅”。

　　而这一切的一切，对光明来说，只要自己能够在最小的单位时间内做出正确的行动，并让大众掌握我们每一个时段内的行动与结果，就能逐步让他们放下愤慨、不满与戒备，他们的想象空间也会因为我们行动的引导而得到一定的利好控制。

　　在光明乳业《诚告消费者书》的同一天，光明董事长王佳芬接受了《每日经济新闻》的专访。王在接受采访中所强调的内容相对《诚告消费者书》有所延伸，具体表现在：一，王在断然否认“生产回奶”和进一步承认“在管理上有问题”之外，特意指出郑州山盟乳业是主动要求光明收购的，管理层全部是原班人马，但董事长是光明的，光明主要是通过会议、......More↓↓↓