跟随型企业如何在跟随中整合资源，实现差异化突破

一般而言，跟随行业领导者的捷径可以归纳为先从产品跟随开始，发展到市场跟随，最终实现差异化突破。那么如何在跟随过程中整合资源，建立自己的竞争优势呢？
  　　笔者个人以为，关键在于走好重要的三步。

　　第一步是单纯性模仿的产品跟随

　　为什么要从产品跟随开始呢？先做差异化不行么？答案是否定的。

　　这是因为采取跟随策略的企业通常具有两种特点。一是就企业自身来说，大部分是规模不大、刚刚进入这个行业，或者是原来经营一般，急于调整战略，不具备正面的直接竞争能力；二是就其目标人群而言，还必须吸引那些正在使用行业领导者产品的消费者。我们都知道，市场人群构成可以分为大体三个部分，已经使用者、潜在使用者和不会使用者，一般来说，作为一个新的企业除非进入一个空白市场，否则不要去做教育消费者的事情。吸引潜在使用者的成本要远高于改变现有使用者的品牌转换。因其这两种特点的存在，跟随企业往往面临两难的选择，一方面要进入市场，但还不具备直接建立品牌的实力；而另一方面又必须去抢夺领导者的消费者，面对行业霸主的竞争。解决这种难题的方法只有一个，那就是在企业运行初期必须进行产品的模仿性跟随。

　　产品的模仿性跟随要求企业需要了解你要跟随的竞争对手。本阶段你不必更多地去关注其宣传与推广模式，而是要关注其价格及利益驱动原理，其中最关键的是摸清它的产品、价格和渠道。一般而言，你所跟随的竞争者都是行业的领导者，具有强大的广告拉力，但同时也是渠道不想卖却又不得不卖的产品。我们的机会就是利用渠道的不满情绪，利用强大的推力来快速获得渠道的认可和取得终端铺货；并提供给消费者同质低价的产品。其关键在于三点：

　　一是产品要求。在产品方面要基本相似于竞争对手，产品结构相同，包装相似，还必须具有不低于竞争对手的产品品质。事实上无论你的策略多么高明，如果没有与竞争者相差不多的品质，很有可能正在加速你的消亡；

　　二是价格优势。在价格方面要留出比对手较大的利润空间，充分调动经销商的积极性，以推力实现快速布货；此外，在零售价格上要低于竞争者，为此，大包装更便宜不失为一种有效的方式，以更快吸引消费者。当然，高价也是一种策略，但笔者个人以为，一个刚刚开始跟随的企业，最首要的任务是扩大规模，修炼内功，还不具备高价竞争的能力；

　　三是贴近竞争对手的渠道。我们经常会看到一些企业明显是跟随一些大品牌，然而遗憾的是，它们与大品牌却有完全不同的零售渠道，消费者很难有一个很好的联想，另外，如前所述，跟随者要去吸引大品牌的使用者，而不在这些目标人群的消费场所销售，谈吸引他们购买也不过是一句空话罢了。

　　遵循以上三点的企业如当年的红桃K跟随三株，百事可乐跟随可口可乐等都走过相似的道路。

　　企业进行产品跟随仅仅是入市的第一步，坚持以上三点基本可以获得一定的市场基础，初步建立销售渠道，为下一步做好准备。　　

　　第二步是贴身跟随，点上突破

　　光有产品跟随，而不能在终端上表现出来是远远不够的。一个采取跟随策略的企业，在产品跟随之后，就必须去提升终端的表现。只有当你的产品在终端与竞争者紧密相关的时候，你才能去影响消费者，而只有消费者才是决定产品成败的核心。

　　提升终端表现主要包括两个部分。第一部分是必须紧贴竞争对手。通常的做法是在陈列上无限靠近，形成平等竞争的态势。如果你不能靠近它，你就不能被它的购买者看到你的产品，就更谈不上销售了。笔者个人以为，多点陈列突破是比较......More↓↓↓