2005，宝洁标王路

   2004年11月18日，在一年一度的央视黄金时段的招标会上。国际知名日化企业宝洁以3.8515亿元的天价，成为央视新一界的标王。

众所周知，央视招标大会从来都是本土企业挥洒自信、实现快速成长的舞台。从孔府宴、爱多，到熊猫、蒙牛，无论市场成败、水分多少，标王一直是国内企业的囊中之物。2003年，宝洁首开先河，国际品牌第一次参与央视招标；今年宝洁又豪赌央视，成为历史上第一个“国际”标王。

作为一个具有160多年发展历史，在全球拥有300多个品牌的国际知名企业。其夺标能力，我们自然无可否认。但是，3.85亿元的天价，任何企业也不可能小视。按照国际品牌在中国市场一贯的严谨、稳健和理性的作风，宝洁夺标当然不可能是一时的头脑发热，其中必然有其值得深思、探究之处。

综观宝洁近年的发展，雄霸中国市场的宝洁，正遭遇发展过程中的两大难题：

一、 先发优势频遭“黑马”挑战

宝洁能长期在中国市场呼风唤雨，得益于其对中国市场的精心培养，先入为主，夺取了消费者的心智。特别是在洗发水行业，飘柔、海飞丝、潘婷三个品牌已经占据了中国洗发市场的半壁江上。

但谁都知道，标准的制定者的发展不可能是一帆风顺的，它会受到后来者的直接挑战；先发优势随着时间的推移也会慢慢消磨。日化行业并非一个竞争完全成熟的行业，宝洁的一家独大不能反映整个行业的集中度。宝洁在一些品牌上市场份额的失守，已经反映了宝洁不可能在一种安逸的环境中坐享庞大的中国市场。

在洗发水领域，2002年，重庆奥妮首创“植物一派”，“扬起民族大旗”，成功打造了“百年润发”“首乌”“西亚斯”三品牌，敲响了宝洁重新审视国产品牌的警钟；紧随奥妮之后，丝宝推出“舒蕾”“风影”“顺爽”三大品牌，目标直指宝洁的“潘婷”“海飞丝”“飘柔”。利用终端掀起“红色风暴”，挤身进入前三名，市场占有率近10%。宝洁被迫调整自己的终端策略，对竞争品牌进行“实力”压制。近年来，力士、夏士莲的积极竞争，也给宝洁带来了不少压力。

在洗衣粉市场上，宝洁的优势更是消失待尽。纳爱斯雕牌以低价策略迅速切入市场，成为中国洗衣粉市场的第一品牌。奇强、立白也表现很强的增长势头。面对此种情况，宝洁的汰渍和碧浪只剩下招架之功，无奈多次降低身价。

美容化妆领域品牌的稀少更是宝洁的心头最痛，宝洁在中国市场仅有S-KⅡ、玉兰油两个美容化妆品牌，这相对于有500亿元市场容量的美容化妆品市场和宝洁在中国市场的整体影响力来说，实在显得单薄。相反，其对手欧莱雅的金字塔品牌战略却演义地精彩纷呈。10多个品牌迅速崛起，单单一家就足以让宝洁坐立不安了。国产大宝更是稳首低端，宝洁在美容化妆领域的劣势更是显露无疑。

由此可见，宝洁的先发、垄断优势一直在受到后来者的挑战。近年来宝洁产品全方位受到攻击。此时此刻，宝洁需要静下心来，重新思考其全球多品牌战略在中国的运用，对其在中国市场的品牌策略做出合理的调整。宝洁此次夺标,应该是对这些后来者潜在危险的意识与积极防御。

二、多品牌遭遇中国瓶颈

宝洁多品牌和通用的多元化一样，都是国际营销史上成功的典范。在中国市场上，宝洁多品牌的利剑的杀伤力也非同寻常。早在1988年，宝洁刚刚进入中国时，海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌的推出，基本上规定了洗发水市场的产品布局。以后不管洗发水如何发展，总逃脱不了“去屑”、“滋养”、“柔顺”三大产品功能。正是由于这种预见性和规范能力，宝洁长期坐拥洗发水市场的大半壁江山。飘柔的领导地位更是牢不可破。另外，宝洁的其它产品如香皂品牌舒肤佳，牙膏品牌佳洁士，洗衣粉中的汰渍等，也都是个品牌所在市场的领导型品牌。

宝洁公司在中国市场的表现实在另人惊叹，其多品牌的推广能力也是世所罕见。但是，宝洁公司多品牌战略也并非无懈可击。从今年来宝洁各品牌的市场表现来看。宝洁多品牌战略在中国市场的实施中，依然存在很多不尽如人意的地方：

1、 品牌未进行价格区隔

中......More↓↓↓