李宁耐克阿迪达斯之中国暗战

中国体育产业就像一只篮球,皮质很好,但里面的气体不够,拍到地上能够弹起来的程度很低。李宁公司说： “虽然耐克做到世界第一,但是我们没有必要按照它的模式来发展。”

　　耐克公司内部透露，今年调整了对中国市场的政策，把中国市场的第一竞争对手从阿迪达斯转到了李宁。

　　最近，耐克公司在国内推出的100元、400元的低价位市场策略受挫后偃旗息鼓；阿迪达斯在北京、上海等大城市推出街头篮球赛；李宁公司宣称，法国体操队将作为第一个国外运动队，历史性地穿上中国李宁服装奔赴奥运会，这一切将中国体育用品市场的竞争推向了前所未有的高潮阶段。

　　体育用品界都知道任何一个体育用品的成功推广都有三个不可逾越的指标：形象代言人、价格、功能细分化。

　　形象代言：耐克运动、阿迪达斯成熟、“李宁”时尚

　　上月，有中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查,调查中让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较,结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象,而耐克是一个年轻运动员的形象,在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。而报告显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。

　　从这几个品牌的形象推广来比较，耐克更偏重运动员,他采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。耐克公司在中国的品牌形象推广无疑是极为成功的，从诸多中国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和耐克篮球市场代言人乔丹一般无二。

　　李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。

　　李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

　　随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

　　与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

　　营销定位不同暂有互补

　　在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。

　　据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。

　　耐克和阿迪达斯在全球都有一......