可口可乐的“生动化世界”

2003年，可口可乐继成功地推出全新标识后，又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略“抓住这感觉“。虽然可口可乐在运营中，不断地随着市场的变化来调整着自身营销沟通策略，可是他对终端生动化经营的核心模式却始终一如既往。伴随着这位世界软饮料巨人本土化进程的不断加速，一部中国营销界第一次图文并茂的展示可口可乐生动化系统运作的精彩篇章正在徐徐拉开帷幕……
  　　可口可乐公司创始于1886年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年进入中国，在中国市场的运营中，可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位。

　　随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。笔者看过一些有关终端“生动化”的文章，但论述得较为空洞，单一的文字堆砌也缺乏形象感，使人觉得无章可循而倍感遗憾。

　　可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。下面，我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践，从而为更多的企业提供有益的借鉴。

  一、关于生动化的基本理论
  　　准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是：在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认知：

　　（一）实施生动化的利益

　　一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：

　　1、给消费者带来的利益

　　◇使消费者很容易发现可口可乐的商品；

　　◇可以使消费者更方便地购买；

　　◇使消费者在选择商品时赏心悦目；

　　◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适；

　　◇无断货情况，提高顾客满意度。

　　2、给客户（零售商）带来的利益

　　◇缩短货架周转周期；

　　◇降低存货积压成本；

　　◇减少断货情况；

　　◇可以辨别出滞销商品；

　　◇在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。

　　3、给可口可乐公司带来的利益

　　◇增加产品销量

　　◇刺激消费者“冲动性购买”的特性；

　　◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；

　　◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。

　　4、给销售人员带来的益处

　　◇更加容易达成销售配额；

　　◇增加资金与收入； ......More↓↓↓