渠道和便利性 4P与4C解读专柜营销模式

　　专柜营销已经成为医药保健品营销中一种不可忽视的力量，它在广东乃至全国都占据着一定的影响。其主要经营特色是缩短产品的销售流程（所谓广告一上，电话就响，销售开花）、规避传统渠道分销的一些风险、市场启动速度较快、能够快速挖掘市场利润，确实是一种积极有效的营销手段。与此同时，它也存在着不顾及消费者各种衍生利益、掠夺式的市场开发、产品的生命周期短、远期收益不稳定、市场人为风险较大、企业发展经常遭受挫折等等不利因素。

在企业发展的初期阶段，这一模式的运用确实曾经起到了重要的初期积累作用，发展至今，甚至很多企业奉若神明，把它当作解决市场之道的灵丹妙药。笔者个人认为，专柜营销模式本身只是一种战术方案手段，而非营销战略资源，缺乏营销策略上的整合运用及长远规划和发展战略思想，存在与生俱来的弊端。随着企业的发展壮大和国内市场管理的逐步深入，这一模式正日渐暴露出这些固有的弊端，逐步成为制约企业进一步持续发展壮大的桎梏。

对于依靠专柜模式起家的企业来说，如何扬长避短继续发挥它的优点促进企业的可持续发展，同时清醒认识这一模式的不足之处并找出有效途径加以解决，从而推动企业发展进入更高的层次和可持续发展的全新阶段，这是摆在我们面前不容回避的重大课题。

在广东有着好几家富有传奇性的企业。这些企业运用独特的专柜营销模式，在短短10年不到的时间中，以一支队伍、几十个产品，从一个作坊式的代理商发展成为一个集团型企业。说到这些企业所代理运作的产品，医药保健品业者一定并不陌生：“奥星胶囊”、“希尔安大败毒”、“张大宁”、“好记星”、“健民慢肝宁”、 “敖东熊胆乙肝胶囊”、“玛咖骑力胶囊”等等。

在这里，笔者尝试从市场营销的4P和4C角度上，来分析专柜营销模式的独特优点和不足之处。期望抛砖引玉引起广大营销仝仁来共同探讨这一模式的得失，从而推动专柜营销模式在新的市场环境下得到脱胎换骨的革新与发展。

第一部分　从4P和4C的角度看专柜营销模式的局限性和面临的挑战

专柜营销模式作为一种探索中的营销手段，在市场营销的4P和4C的各个环节都普遍存在问题。而且，因为这种模式的结构简单和控制力脆弱，一旦在人员心态发生变化的情况下，是极易造成经营企业发生大地震。与此同时，部分企业管理者管理经验的缺失和指导思想的偏差，也使得对缺陷的存在缺乏预见性的防范，在广东的几家运作规模相对较大的专柜营销模式企业流行这样一种认识： “营销是什么，营销就是卖货”。这就使危机的出现从源头上成为不可避免。

以下让我们从4P和4C的角度上来对专柜营销模式先进行探讨。

1、 产品（Product）和顾客需求（Consumer）

这些专柜营销模式企业从创业初期就选择以专柜营销这样一种营销模式来规避资金风险，使企业的现金流调动速度达到最大化，同时也提高了单次高额购买及现场成交率。但近几年随着这一模式被人不断复制，再加以会务营销大行其道。这一营销手段已经使得市场出现尖锐化的矛盾，而这种矛盾的不断激化，必然的缩减了该类型患者人群的可开发度。

这些专柜营销模式企业的主要发展战略一直是以代理产品为核心主营业务，同时主营产品锁定在乙肝、心脑血管、风湿病、糖尿病等特定范围，这种特殊产品的消费群同样为特定范围内的目标市场，该类产品的患者冲动购买心理较强、服用成本意识较弱。

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