海尔再度发力

在世界 500 强这个大企业俱乐部里，活跃著越来越多的中国公司，它们大都有著显赫的国有背景、高额的政府投资和独特的市场地位，让俱乐部的其他成员羡慕不已。不过，嫉妒之余，他们更关注的是另一家所有业务都必须面对竞争的中国公司海尔集团。海尔只有 20 年的历史，几乎是白手起家，能在与美、日、欧众多家电巨头的搏杀中脱颖而出，跻身世界一流厂商之列，其品牌也在世界范围内声誉渐隆。

2004 年上半年，海尔集团实现营业收入 500 亿元，较同期大增 30%，其中海外市场贡献了近 100 亿元，是去年的一倍。预计到年底，海尔极有可能以 1,000 亿元的营业收入进入世界 500 强俱乐部。与此同时，海尔最近分别在《财富》三个排行榜──中国最有价值的品牌、中国最受赞赏的公司、全球最具影响力的商界领袖──名列前茅。种种迹象表明，这个全球第四大白色家电厂商进入了有史以来最好的时期。为此，张瑞敏接受了财富（中文版）记者黄翔的采访。

财富（中文版）: 海尔最近三次上榜。请问你怎么看待品牌、企业综合实力和企业家才能这些荣誉？

张瑞敏: 在这三个榜中，我最看重的是品牌，因为创建世界品牌是海尔一直追求的目标。我个人上榜，我想主要也是因为我把海尔的品牌从小做到大，从地区性的品牌发展到全国性、甚至在世界上有一定知名度的品牌，体现了企业家的才能和精神。我想海尔的品牌和不断创新的精神，也是能够成为“最受赞赏公司”的基础。

问: 相对于前两年海尔的增长速度，今年海尔恢复了高增长，请问是什么原因？

答: 主要是因为内部实施了流程再造，就是把供应链和销售集中起来，共同做大市场。但打乱和重组整个结构会出现暂时影响增长的情况，不过从去年第四季度之后，流程再造的效果显现出来，恢复了强劲的增长。而且增长是全方位的，上半年不仅国内市场的白色家电增长了 30%，对海外的出口和销售也都翻了一番。

问: 海尔还能保持这样的速度吗？新的增长点在哪里？

答: 对于保持这一速度，我们有信心。流程再造的第二个实施阶段已经开始，应该能为今后的增长打下基础。在经营策略上，白色家电方面，海尔会加强对农村市场的渗透。从产品的角度，主要是手机、电脑和家居产品。比如，手机的销售今年至少能翻一番。目前的市场主要在国内，国外主要做差异化产品，比如笔型手机在欧洲非常好销。

问: 海尔过去的电脑业务做得并不好，这次在策略上有什么调整？

答: 有。主要是不再自己生产，而是利用台湾的大代工厂。我们主要是开拓销售网络，尤其是海外的网络。目前，国外笔记本电脑市场远远大于国内，尤其是美国和日本市场。当然我们还是坚持打海尔品牌。

问: 海尔的白色家电是世界第四。但同时我们也看到，几年前，中国市场的家电十强基本都是本土企业，而现在有一半是跨国公司。请问海尔的份额是在增长还是下降？如何面对外国品牌的挑战？

答: 近几年国外品牌在国内市场增长的确比较快，但海尔还是保持了白色家电第一的位置，总体的份额仍然在上升。而且你说的情况现在也有所改变，国外品牌的增长速度也慢了下来。我举一个双方竞争比较激烈的滚桶洗衣机为例。过去的本土品牌除了海尔还有小鸭，但现在小鸭出现了亏损。去年海尔的滚桶洗衣机占了 30% 多的份额，今年又提高了 7% 到 8%，原因是国外某品牌过去的优势是价格在 3,500 元以上的高端产品，而去年海尔加强了技术开发，也能做这类高端产品。同时，相对于国外品牌，我们还有服务和销售网络的优势，所以尽管国外的品牌也不错，但消费者还是会选择我们......More↓↓↓